Analyysissa Amazon

28/09/2020
28/09/2020 Andreas

Analyysissa Amazon

Tuhansien hymyjen tavaratalo

Maailman rikkaimman miehen Jeff Bezosin perustama Amazon on kasvanut hurjaa vauhtia verkkokauppojen kuninkaaksi, pilvipalveluiden toimittajaksi ja logistiikan mullistajaksi. Yhdysvalloissa Amazon on läsnä hyvin laajasti ihmisten elämässä, suuri jakelukeskusten verkosto onnistuu siinä missä Suomessa voidaan vain unelmoida – edulliset toimitukset jopa saman päivän aikana tuotteelle kuin tuotteelle. Lisäksi älykkäät avustajat kuten Alexa ja turvalaitteistot tunkeutuvat ihmisten arkeen hyvin intiimillä tavalla, jonka seurauksena ihmisten tietosuoja on laskenut entisestään. Amazon on onnistunut asettamaan hyvin korkean riman jota on vaikea päihittää koko ecommerce-alalle. Mitä Amazonissa on ihmeellistä ja mitä se tarkoittaa Suomelle?

Moni tässä postauksessa nostettu asia pohjautuu Frontlinen dokumenttiin joka on saatavilla Yle Areenassa

Mistä Amazon lähti?

Jeff Bezos otti Amazonin alkuvaiheessa myytäväksi kirjat sen vuoksi koska ne ovat suurilukuisin tuotekategoria. Tavoite oli alusta asti kasvattaa tuotekatalogi mahdollisimman suureksi ja kirjat olivat oivallinen kategoria aloittaa. Amazonilla oli tuohon aikaan varsin epäreilu etulyöntiasema perinteisiin kirjakauppiaisiin, yhtiö sai 20% verohelpotuksen jokaisesta myydystä kirjasta koska toimi onlinebisneksenä.  Kapitalismissa oli räikeä porsaanreikä jonka Bezos terävänä bisneshaina osasi hyödyntää. Amazon valtasi alaa kovaa tahtia, ajoi kustantajia nurkkaan aggressiivisella hintasodalla ja lopulta raivasi itsensä kärkisijalle onlinekirjakauppiaana. Kasvu ei suinkaan tapahtunut kovin ruusuisin keinoin, yhtiöllä on ollut varsin aggressiivinen tapa vallata jalansijaa välittämättä sen enempää muista toimijoista.

Amazon on ollut edelläkävijänä datan keruussa ja asiakasymmärryksen kasvattamisessa. Datan keruu ja louhinta on nimenomaan Amazonin ytimessä. Amazon harjoitti historiansa alkuvaiheessa myös helpommin mitattavaa onlinemainontaa, kun muut harrastivat markkinointia perinteisemmillä kanavilla. Amazon on rakentanut Iisakin kirkkonsa asiakas- ja datalähtöisesti.

Aiemmin Amazonilla oli tiukempi ote myytävistä tuotteista ja tuotekatalogi oli kuratoitua. Myöhemmin alusta vapautettiin kenen vaan kauppiaan käyttöön ja tämä sai tuotekatalogin räjähtämään käsiin. Amazon tarjoaa tehokkaan online-ympäristön, infran ja lisäksi logistiikan kenen vaan kauppiaan käyttöön, luonnollisesti pieni siivu kaupankäynnistä ropisee Amazonin laariin. Amazon pyrkii olemaan yhden stopin kauppa.

Verkkokauppana Amazonissa ei ole mitään ihmeellistä

Valtava valikoima, kyllä. Mutta: Mitä käyttökokemukseen tulee sivuston käyttökokemus ei ole sinänsä mitenkään poikkeuksellisen hyvä tai mieleen jäävä.

Se missä Amazon onnistuu erinomaisesti on itse pihvi:

  • Edullisuus
  • Valtava tuotevalikoima
  • Nopeat ja edulliset toimitukset

Näiden perustavanlaatuisten tarpeiden täyttäminen tyydyttää lähes kaikkien tarpeet ja luovat taatusti onnistuessaan positiivisen asiakaskokemuksen. Itse digitaalinen rajapinta ei ole pelkästään se “juttu”. Hyvillä UX-käytännöillä on toki merkitystä, mutta ne leviävät ja monistuvat nopeasti kilpailijoiden kesken. Todellista kilpailuetua miettien digitaalisilla rajapinnoilla ei olekkaan massiivisten verkkokauppojen suhteen loppupeleissä hirveästi merkitystä jos loppuun asti stilisoitu kotimainen verkkokauppa X myy ensinnäkin “ei-oota” ja googlauksella löytyykin samantien SEO optimoitu Amazon.de joka tarjoaa samaa tuotetta halvempaan hintaan toimituksineen ja löytyy aina hyllystä.

Otetaan esimerkkinä hiljattain tilaamani huuliharppu. Huuliharpun tilaus itsessään oli korona-ajan päähänpisto joka osoittautui varsin hauskaksi vempeleeksi. Joka tapauksessa, lähdin aluksi etsimään kotimaisista verkkokaupoista edullista aloittelijan huuliharppua:

Verkkokauppa.com

Verkkokaupassa tuotetta oli tarjolla, mutta toimitukset ovat kaukana tulevaisuudessa. Käytännössä tuotetta taidetaan tilata kysynnän mukaan. Kahden kuukauden toimitusaika on täysin kohtuuton.

F-musiikki.fi

Perinteisessä musiikkikauppa F-musiikissa tuotetta on tarjolla, mutta ostoputkea edetessä tulee päälle toimituskulut 6,90 €

Amazon.de

Amazon.de oli kuten odottaa saattaa, varsinainen runsauden sarvi. Suomi on edelleen kaukainen ja pieni markkina – ilmainen toimitus koski vain Saksaa ja Itävaltaa. Hakutuloksia ei voinut filtteröidä maantieteellisesti, omaan kokemukseen pohjautuen yritän välttää tuotteiden tilausta Aasiasta laatuongelmien vuoksi. Ei ole kovin kestävää ympäristösyistäkään. Amazon jäi kakkossijalle.

Ebay.com

Tällä kertaa voiton vei eBay. Kilpailukykyinen hinta 14 euroa sisälsi toimituksen ja tuote tuli suoraan postiluukusta perille. Ebayssa luotettavuuteen voi vaikuttaa säätämällä kattavammin mistä maasta tuote toimitetaan. Aasiasta toimitetuissa tuotteissa on usein ollut omalla kohdalla laatuongelmia. Tilasin tämän tuotteen Saksasta ja laatu oli moitteeton.

Tämä on valitettavan tuttu tilanne suomalaisten verkkokauppojen käyttäjänä. Käyttäjänä on nykyään todella helppoa harrastaa hintavertailua, ja miksi ei tekisikään? Vertailun seurauksena usein tulee itsekin tilattua ulkomailta, yhä useammin Amazonista. Säästöt voivat olla hyvinkin suuria ja usein muualta saa halvemmalla. Amazonin kokonaisvaltainen lähestyminen asiakaskokemukseen on ollut äärimmäisen hedelmällinen strategia.

Amazonissa vallitsee viidakon laki

Tuotekatalogin räjähdysmäinen kasvu on nostanut uusia sekä turvallisuuteen että laatuun liittyviä ongelmia. Koska tavaramäärä on niin tajuton määrä, on silkka mahdottomuus kuratoida ihan kaikkea mitä verkkokauppaan päätyy.

Turvallisuusongelmat koskivat tuotteita jotka aiheuttivat vaaratilanteita käyttäjille, esimerkiksi jotkin Yhdysvalloissa myydyt tuotteet ovat jopa räjähtäneet.

Laadulliset ongelmat koskevat alustaa riivannutta suurta määrää valheellisia tuotearvosteluja, koska kauppiaat tekevät kaikkensa manipuloidakseen alustan palvelemaan heitä paremmin kuin kilpailijoita.

Huijaukset eivät myös ole tavattomia Amazonissa. Ei ole mitenkään tavatonta että lopputuote on myös täysin eri kuin mitä Amazonissa mainostettiin ja että kauppa on ollut täysi huijaus. Amazon tosin tukee asiakasta näissä tapauksissa ja kauppoja pystyy riitauttamaan.

Myös paljon hehkutettu logistinen ihme; kyky tarjota valtavaa katalogia minne vain ja lyhyellä toimitusajalla ei ole toteutunut täysin eettisesti. Amazonin jakelukeskuksissa työskentelevät ovat valittaneet heitä kohdeltavan kuin robotteja. Se ei sinänsä ole yllättävää äärimmäiseen tehokkuuteen pyrkivältä yritykseltä joka toimii leväperäisemmän regulaation piirissä.

Lisäksi kauppiailla on herännyt huolenaiheita, että Amazon kopioisi alustalla myytäviä tuotteita ja brändää niitä omiin nimiinsä. Luonnollisesti Amazon myös suosii oman brändin tuotteiden näkyvyyttä omalla alustallaan.

Verkkokauppoja riivaa myös yleisesti suuret palautusmäärät 20-30%, johon Amazon ainakin pyrkii vaikuttavansa:

– Palautusmäärä tulee silti uskoakseni pysymään edelleen korkealla Amazonin kohdalla mikäli tuotteiden varmistamaton laatu ja kuraation puute jatkuu. Niin kauan kun tuote ei vastaa asiakkaan odotuksia, palautusmäärät ovat korkeita ja ennen kaikkea ikävä asiakaskokemus.

“Amazon tarjoaa suomalaisille tuotteille väylän maailmalle”

Mitä tämä tarkoittaa Suomen näkökulmasta? Kotimaiset verkkokaupat ajautuvat väistämättä ahtaalle siinä missä muuallakin, ellei EU puutu asiaan sääntelyllä. Täytyy olla varpaillaan ja tiedostaa että Amazon tullessaan ei tunne sääliä kilpailua kohtaan. Siinä missä Facebook on Instagrameineen ja Whatsappeineen osoittautunut olevansa kaksiteräinen miekka, niin Amazon on toistanut saman omalla tavallaan.

Koska eletään vuotta 2020 ja protektionismi on nostanut päätänsä ympäri maailmaa, ei olisi shokki jos EU tarpeen tullen tarttuisi Amazoniin säätelyllä. Euroopassa toivon mukaan yrittäjien, kuluttajien ja työntekijöiden oikeudet tulevat yliajamaan Amazonin intressit.

Suomalaisille kauppiaille Amazon toki tarjoaa väylän valtaville markkinoille ja tarjoaa mahdollisuuden jolle on hyvin vaikea sanoa “Ei”. Amazonista voi silti pahimmillaan muodostua alusta myös euroopassa josta ei ole “varaa” jäädä ulos. Liian suuri tukeutuminen yhteen toimijaan tukahduttaa kilpailun ja asettaa kauppiaat haavoittuvaiseen asemaan jossa he ovat alttiita Amazonin mielivallalle.

, , , ,